Les différents types d’extension de marque

L’extension de marque horizontale

L’extension horizontale consiste à se développer vers une catégorie adjacente, sans changer de niveau de marché. La marque reste au même positionnement tarifaire, mais investit un territoire nouveau. Coca-Cola en est l’exemple parfait : en lançant Coca-Cola Zero, la marque a élargi son offre vers un segment « sans sucre » tout en conservant son univers iconique.

L’extension de marque verticale

L’extension verticale implique une montée ou une descente en gamme. La marque crée une nouvelle offre à un niveau de prix et de positionnement différent. Toyota illustre parfaitement cette logique : face au désir de conquérir le segment premium, le groupe a créé Lexus, une marque distincte mais issue du même savoir-faire industriel.

L’extension de gamme vs extension de marque

Ces deux concepts sont souvent confondus. L’extension de gamme reste dans la même catégorie de produits en ajoutant des variantes, par exemple un shampoing qui décline une version « cheveux bouclés ». L’extension de marque, elle, franchit une frontière catégorielle : c’est Yamaha qui, parti de la musique, lance des motos. La différence est donc la distance entre les catégories.

Les avantages de l’extension de marque pour votre entreprise

Réduction des coûts marketing et notoriété

Une marque établie bénéficie d’une reconnaissance immédiate, ce qui réduit considérablement les investissements publicitaires nécessaires au lancement. Les études estiment que les coûts d’acquisition peuvent être réduits de 30 à 50% comparé au lancement d’une marque nouvelle, grâce à la familiarité déjà installée dans l’esprit des consommateurs.

Accès facilité à de nouveaux marchés

La crédibilité existante ouvre des portes qu’une marque inconnue mettrait des années à franchir. Les distributeurs et retailers acceptent plus facilement de référencer un produit issu d’une marque reconnue, réduisant ainsi la barrière à l’entrée sur de nouveaux marchés, qu’ils soient géographiques ou sectoriels.

Fidélisation client et création de valeur

L’extension de marque favorise le cross-selling naturel : un client fidèle à la marque est plus enclin à adopter ses nouvelles offres. En construisant un écosystème de produits complémentaires, l’entreprise augmente la valeur vie client (LTV) tout en renforçant la satisfaction et l’attachement à la marque.

Exemples d’extensions de marque réussies

Apple : de l’informatique à l’écosystème

Apple est l’exemple d’école. De l’ordinateur Mac à l’iPod, puis l’iPhone, l’iPad et l’Apple Watch, chaque extension a élargi l’écosystème tout en maintenant une expérience utilisateur cohérente. Résultat : une fidélité client hors norme et une capitalisation boursière qui en dit long sur la puissance de cette stratégie.

Virgin : la diversification extrême

Richard Branson a poussé l’extension de marque à son paroxysme : musique, aviation, télécom, finance, spatial… Le fil conducteur de Virgin n’est pas sectoriel mais attitudinal : l’esprit challenger et une expérience client mémorable. C’est cet ADN commun qui donne une cohérence à une diversification qui pourrait sembler anarchique.

Nestlé et Nespresso : l’innovation premium

En créant Nespresso, Nestlé n’a pas simplement étendu sa gamme café : elle a inventé un nouveau segment premium, mêlant innovation produit (capsules), expérience en boutique et abonnement. Cette extension a permis au géant de l’alimentaire de conquérir une clientèle haut de gamme et de générer des marges inédites dans son secteur.

Les risques de l’extension de marque

La dilution de l’image de marque

Trop s’étirer peut provoquer une dilution : la marque perd en clarté et en cohérence perceptuelle. Les consommateurs ne savent plus ce qu’elle représente vraiment. Harley-Davidson en a fait l’expérience avec ses parfums et produits dérivés, qui ont brouillé son positionnement d’icône de la liberté sur deux roues.

Le risque d’échec et ses conséquences

Un produit raté peut produire un effet boomerang sur la marque mère, entachant sa réputation globale. Colgate, en lançant une gamme de plats cuisinés, a subi un rejet massif : les consommateurs ne pouvaient pas dissocier la marque du dentifrice, rendant l’association avec la nourriture rédhibitoire.

La cannibalisation des produits existants

La nouvelle offre peut concurrencer directement les produits existants, fragmentant le budget des consommateurs plutôt qu’en l’élargissant. Une différenciation claire entre les lignes de produits est essentielle pour éviter cette cannibalisation interne.

Comment élaborer une stratégie d’extension de marque efficace ?

Analyser la cohérence avec l’identité de marque

Toute extension doit s’inscrire dans l’ADN de la marque. Un test de cohérence perceptuelle simple : les consommateurs doivent trouver naturel que cette marque propose ce nouveau produit. Si l’alignement avec les valeurs fondatrices est absent, le projet est risqué. Pour solidifier cet ancrage, travailler votre image de marque en amont est indispensable.

Étudier le marché cible et la concurrence

Avant de se lancer, il faut analyser la taille du marché visé, les tendances, les acteurs en présence et surtout les besoins non satisfaits. Identifier un gap pertinent est souvent ce qui distingue une extension réussie d’un simple me-too.

Évaluer les ressources et compétences nécessaires

L’extension doit être réaliste : auditer les ressources financières, humaines et techniques disponibles est une étape cruciale. Certaines compétences clés devront peut-être être externalisées ou acquises.

Définir le positionnement de l’extension

Un positionnement clair et différencié est non-négociable. La promesse produit doit être lisible, le bénéfice client concret, et la communication adaptée à la nouvelle cible, tout en restant cohérente avec l’univers de la marque mère, notamment via une charte graphique maîtrisée.

Mesurer le succès de votre extension de marque

Le suivi d’une extension doit s’appuyer sur des KPI définis en amont : part de marché conquise, taux d’adoption, chiffre d’affaires incrémental, ROI et notoriété assistée. Ces indicateurs quantitatifs doivent être complétés par des mesures qualitatives, enquêtes de satisfaction, NPS, études d’associations de marque, pour comprendre comment la nouvelle offre est perçue. Un suivi régulier dans le temps permet d’identifier les ajustements nécessaires et d’optimiser la stratégie en continu.

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Votre logo, c’est bien plus qu’un visuel : c’est la première impression que ton audience se fait de ta marque. Et une première impression, ça compte. Avant de vous lancer tête baissée dans un rebranding, prenez le temps de vous poser 3 questions simples, mais essentielles.

Est-ce que votre logo vous ressemble encore ?

Votre marque évolue. votre offre change, votre positionnement s’affine, votre clientèle se transforme. Et parfois, votre logo ne suit pas le rythme. Un logo qui ne correspond plus à votre identité actuelle peut créer un décalage.

Par exemple :

• Vous avez fait évoluer ton activité vers un positionnement plus haut de gamme, mais votre logo garde un style amateur ou trop daté.
• Vous vous adressez désormais à une nouvelle cible, mais votre univers visuel parle encore à l’ancienne.

Votre logo doit incarner ce que vous êtes aujourd’hui, pas ce que vous étiez hier. S’il ne reflète plus votre personnalité, vos valeurs ou vos niveau de professionnalisme, il est peut-être temps d’y réfléchir sérieusement.

C’est juste le logo que vous voulez changer… ou tout votre univers visuel ?

Beaucoup de marques commettent cette erreur : changer uniquement leur logo, sans repenser le reste de leur identité visuelle (site internet, supports commerciaux, cartes de visites, réseaux sociaux…).

Résultat ?

Un logo moderne associé à une charte graphique vieillotte, des typographies incohérentes, une communication digitale désalignée et une image brouillée, ne vous aide pas à être reconnaissable. Le logo, c’est le point de départ d’un univers.

Il doit s’intégrer dans une palette de couleurs, des formes, des textures et des visuels qui forment un ensemble cohérent. Refaire votre logo sans revoir votre charte, c’est comme planter une fleur colorée dans un jardin en friche : l’équilibre disparaît.

Pourquoi changer son logo maintenant ?

C’est peut-être la question la plus importante. Pourquoi voulez-vous refaire votre logo maintenant ?

Les bonnes raisons :

• Vous franchissez une nouvelle étape (nouveaux services, repositionnement, développement à l’international…).
• Votre identité visuelle actuelle limite votre croissance ou ne correspond plus à votre public.
• Vous voulez renforcer la cohérence de votre communication visuelle.

Les mauvaises raisons :

• Vous vous êtes lassé(e) du visuel actuel.
• Vous voulez “changer pour changer”.
• Vous pensez qu’un nouveau logo va, à lui seul, peut relancer votre activité.

Un rebranding doit toujours accompagner une évolution réelle de ton entreprise, pas juste une envie passagère.

Refaire son logo, oui… mais pour les bonnes raisons

Avant de foncer, posez-vous ces trois questions :

1. Est-ce qu’il reflète encore qui vous êtes aujourd’hui ?
2. S’intègre-t-il bien dans votre univers visuel global ?
3. Et pourquoi le changer maintenant ?

Ces réponses vous permettront de prendre la bonne décision, d’éviter un changement inutile ou au contraire, de donner un vrai nouveau souffle à votre image de marque.

Et si on en parlait ensemble ?

Chez Studio Par Ici, on accompagne les marques à trouver une identité claire, cohérente et durable.

Que vous souhaitez moderniser ton logo, repenser votre charte graphique, créer des cartes de visites ou revoir toute votre communication visuelle, on vous aide à créer une image de marque qui vous ressemble, aujourd’hui et pour longtemps.

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IA, art géneratif

Depuis 2022, l’IA s’est rapidement intégrée dans nos métiers. De la génération de texte avec ChatGPT ou la génération d’images avec Dall-E ou Midjourney, les contenus créés par l’intelligence artificielle circulent de plus en plus et sont aujourd’hui utilisés par les plus grandes marques. L’année 2023 a été fortement marquée par cette croissance massive de l’art génératif, alors pourquoi ne pas remettre ça en 2024 ?

Pour récapituler très brièvement, l’art génératif est une forme d’expression artistique qui repose sur l’utilisation de systèmes informatiques, d’algorithmes et de processus automatisés pour créer des œuvres visuelles, auditives ou interactives. Plus simplement, l’utilisateur crée un « prompt », une phrase construite avec des informations précises sur le rendu attendu.

Si pour certains, l’utilisation de l’IA se résume à cela, les plus curieux diront que la construction d’un prompt ne se fait pas en quelques mots comme « de la couleur + un beau ciel + une jolie voiture » sur leur clavier. Il existe de nombreuses formations pour comprendre et maîtriser l’IA. En effet, ces formations permettent d’apprendre la construction optimale d’un prompt et de guider l’intelligence artificielle vers le rendu attendu.

Benjamin Benichou

David Szauder

If Only | AI artist

Les + : La création d’images grâce à l’intelligence artificielle est une nouvelle forme de créativité. Manipuler les mots et les informations devient un art. L’IA permet également de prototyper plus rapidement une idée avant de lancer une production. Par exemple, en photographie, les moodboards peuvent être générés par une IA pour faciliter la production à venir.

Les – : L’usage intensif de l’IA en 2023 a contribué à affiner notre compréhension de cette technologie. Aujourd’hui, le style de l’IA est reconnaissable. La démocratisation des outils et leur prise en main « facile » en sont la cause.

Notre avis sur l’utilisation de l’IA

Notre avis est bicéphale. D’un côté, nous sommes fascinés par la puissance de cet outil. Son instantanéité, la qualité des visuels créés et son accessibilité sont remarquables. D’un autre côté, la croissance des visuels créés par l’IA prend un peu trop de place. Les contenus perdent en originalité, le style de l’IA est trop présent. Alors oui, cet outil est important pour nos métiers, mais son utilisation doit être modérée, pour ne pas délaisser la créativité de l’homme.

2° Art digital, Animation 2D, retour du pixel art

Avec la croissance de l’IA, la génération d’animation 2D est également en vogue cette année. Les coûts de production sont fortement réduits grâce à l’IA, nous devrions donc voir de nombreuses animations cette année, créées grâce à cette technologie.

Vous vous rappelez de la Pixel War ? Ce grand défi mondial où le but est de gagner un maximum de place sur un tableau open source en déposant des pixels pour son pays ? Eh bien, dites-vous que ce style graphique est à la mode. Nous l’avons vu lors du dernier défilé Louis Vuitton, avec les pièces pixel proposées par Pharrell Williams. L’année 2024 devrait donc connaître le grand retour de ce style démocratisé dans les années 90 avec l’arrivée des jeux vidéo.

Haze Long

Louis Vuitton

McDonald’s

Les + : Encore une fois, l’IA fait des miracles. Si nous avions quelques réserves sur la création d’images par cet outil, la production d’animations est un réel atout pour les entreprises. La consommation de vidéos est en forte croissance. Les consommateurs attendent davantage de contenus vidéos sur les réseaux sociaux. Les 13-38* ans affirment qu’ils ne savent pas comment ils feraient pour vivre sans vidéo. Sachant que les 16-64** ans passent en moyenne 2h25 sur les réseaux chaque jour, les marques ont un grand intérêt à produire ce type de contenus.

*Think With Google
**Digital Report

Les – : La concurrence est rude les amis. L’omniprésence des vidéos risque de faire passer la vôtre à la trappe. De plus, se lancer dans la création de vidéos avec de l’intelligence artificielle ne se fait pas du jour au lendemain. Il faut donc faire preuve de patience et de détermination pour proposer du contenu de qualité. C’est pourquoi, publier des vidéos bancales, mal réalisées pourrait nuire à l’image des marques. La communication faite maison n’est jamais très bonne, même si votre cousin est un passionné.

Notre avis sur l’animation 2D et le pixel art :

Nous avons déjà évoqué notre point de vue précédemment, mais pour récapituler, l’utilisation de l’intelligence artificielle pour la création de vidéos animées est une excellente idée, à condition de maîtriser les outils et les normes. Il est crucial de veiller à ne pas simplement reproduire des idées existantes. Concernant le pixel art, cette tendance ne se marie pas avec tout les secteurs. Ne vous perdez pas en chemin.

3° Essor de la 3D, une tendance pour 2024

C’est un levier qui assure une grande qualité de communication. La production de visuels et de vidéos en 3D, lorsque réalisée par des professionnels, contribue significativement à l’amélioration de l’image d’une marque. En 2024, la présence de visuels en 3D sera incontournable, que ce soit dans le domaine de l’impression ou du numérique.

Veuve Clicquot

Magnane – Benoit Challand

Colin Charles (@colin_chrls)

Les + : L’utilisation de la 3D offre la possibilité d’explorer les émotions de manière plus approfondie. Dans le domaine de l’impression, les textures du papier, les finitions et les effets visuels peuvent jouer un rôle déterminant dans la perception d’un client. Un produit soigneusement réalisé suscitera sa curiosité et renforcera la confiance. Dans le contexte numérique, la 3D offre une expérience visuelle plus immersive. Les détails du produit, l’éclairage et les effets vidéo captiveront l’utilisateur de manière plus prononcée.

Les – : Les nombreux outils 3D disponibles pour les entreprises ne sont pas tous équivalents en termes de performance. Certains rendus présentent des finitions médiocres, des textures aléatoires et des éclairages mal positionnés, bien que parfois des résultats surprenants puissent surgir. Proposer du contenu 3D simplement pour affirmer « nous avons utilisé la 3D » ne constitue pas nécessairement la meilleure approche. Il est préférable de vous tourner vers des professionnels qui sauront vous conseiller et créer des visuels performants, en cohérence avec votre stratégie.

Notre avis sur l’utilisation de la 3D

C’est un grand OUI. Notre veille quotidienne nous expose à une multitude de visuels, et chaque fois que des éléments en 3D sont bien exécutés, ils apportent une dimension unique. La finesse de la conception, les jeux de lumières et les textures minutieusement travaillés sont un véritable régal pour nos yeux.

4° Éco-design

C’est l’enjeu majeur de 2024. Les packaging bariolés d’ancres, les goodies inutiles, et les productions hors de prix à l’autre bout du monde, c’est terminé. Les normes RSE et les attentes des consommateurs sont des facteurs à prendre en compte pour les marques. Sourcer des matières premières recyclées, des encres plus responsables et réfléchir à un design plus responsable, voici les véritables leviers à actionner.

L’éco-conception est un métier. Réfléchir à la création de design percutant tout en utilisant le moins de ressources possibles, c’est un réel defi. Si le défi est réussi, l’image de marque des entreprises engagées ne seront que plus belles (encore faut il que ces engagements soient réels et ne cachent pas un profond green washing).

L’éco-design touche aussi bien le print que le digital. Un site internet peut également s’engager durablement. Faire le choix d’un fond noir plutôt que blanc, alléger le poids des contenus chargés, ou héberger son site chez un hébergeur engagé, les possibilités sont multiples.

Prado Eco Studio

Bravo – Singapore

Alvaro Garcia – Clara Vendrell

Les + : L’éco-design représente un moyen de positionner sa marque comme véritablement engagée dans une volonté de transformation de la manière dont on crée. Dans le mouvement minimaliste actuel, de nombreuses marques, médias et autres acteurs s’investissent dans cette approche éco-conception. Le résultat est simple, esthétiquement plaisant et surtout, bien pensé sur le plan du design. Néanmoins, investir dans cette nouvelle approche du design s’avère être un réel atout pour les entreprises.

Les – : Pour parler money money, l’éco-conception demande un peu de budget. Effectivement, l’utilisation de matières recyclées, d’encres responsables ou de serveurs plus écologiques est souvent associée à des coûts légèrement plus élevés. De plus, la mise en œuvre de ces processus peut être complexe. Communiquer efficacement sur cet engagement est délicat lorsque l’entreprise n’est pas encore reconnue pour son implication dans des pratiques durables. Il s’agit d’un effort de longue haleine, mais les bénéfices en valent la peine.

Notre avis sur l’éco-design

Au sein du studio, nous nous engageons à notre échelle dans la conception de produits éco-conçus. En effet, nous proposons systématiquement à nos clients l’utilisation de papiers et d’encres responsables, et notre site internet est régulièrement optimisé pour réduire l’utilisation de ressources numériques.

5° Typographie, une tendance en croissance

La typographie va enfin obtenir la place qu’elle mérite. L’année 2024 sera marquée par la présence de typographies mêlant audace et design. Les visuels seront donc marqués par une opposition de typos. Mais pas n’importe lesquelles. D’ailleurs, de nombreux médias spécialisés en parlent, les typos avec serif seront mises à l’honneur. Les secteurs du luxe ou de l’outdoor reprennent ces codes trop longtemps délaissés.

Il existe de nombreuses fonderies brillantes (créatrices de typographie). Nous recommandons Pangram Pangram, Blaze Type et Pizza Typeface. Par ailleurs, il existe de nombreuses bibliothèques payantes et gratuites. Pour les payantes, la font library d’Adobe est très bien, avec de belles typos. Pour une bibliothèque gratuite, tournez-vous vers Google Font.

En revanche, évitez à tout prix les bibliothèques telles que Dafont, FreeFont, etc. Ces sites proposent des typographies de mauvaise qualité, souvent volées, et les fichiers peuvent cacher quelques surprises malveillantes…

ESH Gruppa

Elizaveta Belova – Zhura i

SilverStag Type Foundry

Les + : Dans une mouvance minimaliste et design, travailler la typographie est un levier formidable. Il existe de nombreuses typographies gratuites sur Google Font, pouvant répondre à vos besoins, sans avoir à passer par une fonderie.

Les – : Les bibliothèques gratuites présentent certaines limites. Malgré les nombreuses options disponibles, les typographies sont souvent utilisées de manière répandue. Dans une perspective de différenciation, il serait judicieux de se tourner vers des fonderies typographiques qui fournissent généralement leur propre collection. C’est pourquoi, avant d’entreprendre la création d’une typographie sur mesure, envisagez d’explorer ces bibliothèques spécialisées, qui sont souvent plus distinctives que celles des ressources gratuites.

Notre avis sur l’utilisation de typographies audacieuses

Travailler sur ce levier constitue une excellente initiative. Assurez-vous que les typographies utilisées sont en adéquation avec votre secteur, votre stratégie et votre direction artistique (DA). Pour conclure, proposez des visuels uniques, percutants et au design soigné. Nous sommes fervents défenseurs des belles typographies, donc n’hésitez pas à vous tourner vers des fonderies qui offrent un travail de haute qualité et des typographies originales.

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Dans les industries de la photographie, de la publicité, de la vidéo et de la communication, le directeur artistique occupe une place centrale en matière de création visuelle et de conception de contenu percutant. En effet, son rôle polyvalent englobe la direction artistique dans divers domaines, contribuant ainsi à la réussite de projets créatifs. Dans cet article, nous explorerons le rôle essentiel du directeur artistique dans ces domaines et mettrons en avant les mots clés pertinents du secteur de la communication pour optimiser le référencement.

Photographie et direction artistique

Le directeur artistique joue un rôle clé dans la photographie en apportant sa vision artistique et créative à la réalisation d’images visuellement saisissantes. Il collabore étroitement avec les photographes pour définir le style, la composition, l’éclairage et l’esthétique globale des images. Il joue également un rôle majeur dans la composition visuelle, le style photographique et l’esthétique photographique.

Publicité et direction artistique

Dans le domaine de la publicité, le directeur artistique est responsable de la création visuelle des campagnes publicitaires. C’est pourquoi il travaille en étroite collaboration avec les équipes de marketing et de communication pour conceptualiser et réaliser des visuels percutants qui transmettent efficacement le message de la marque. Il doit imaginer un concept créatif percutant, avec des visuels et un message de marque fort, répondant à la stratégie publicitaire mise en place.

Vidéo et direction artistique

La direction artistique joue un rôle essentiel dans la réalisation de vidéos captivantes et engageantes. En effet, le directeur artistique collabore avec les réalisateurs, les scénaristes et les équipes de production pour définir l’esthétique visuelle, les décors, les costumes et l’ensemble des éléments visuels qui contribuent à l’atmosphère et à la narration de la vidéo.

Communication et direction artistique

Dans le domaine de la communication, le directeur artistique est responsable de la création d’éléments visuels cohérents et impactants pour transmettre efficacement le message d’une marque ou d’une entreprise. C’est pourquoi, il travaille en étroite collaboration avec les équipes de communication pour développer des supports visuels tels que les logos, les brochures, les infographies et les présentations. Au sein de notre agence de communication lyonnaise, la direction artistique intervient dans la création de cartes de visite, charte graphique, logo, flyers, plaquettes commerciales pour les TPE/PME que nous accompagnons, mais aussi dans la création de contenus pour les supports digitaux de nos clients.

Mode et direction artistique

En matière de création dans l’industrie de la mode, le directeur artistique peut être chargé de deux missions. La première est d’imaginer et concevoir les collections de vêtements et/ou accessoires, en collaboration avec des designers, couturiers etc… La seconde mission est de créer des supports visuels impactants pour transmettre l’identité et le message de la marque. Il collabore surtout avec les équipes de communication pour développer des éléments visuels tels que les logos, les emballages, prints et les médias sociaux.

Conclusion

Pour conclure, le rôle du directeur artistique dans les domaines de la photographie, de la publicité, de la vidéo et de la communication est essentiel pour créer des contenus visuels attrayants et percutants. La collaboration étroite entre les directeurs artistiques et les professionnels des différents domaines de la communication garantit la création de contenus visuels de qualité qui captivent les spectateurs et renforcent l’impact des messages transmis.

Les plus grands directeurs artistiques

Virgil ABLOH – OFF-WHITE, VUITTON, NIKE, IKEA… (mode)
Olivier ROUSTEING – BALMAIN (mode)
Lee CLOW – TBWA/ WORLDWIDE (pub)
Dan WIEDEN – WIEDEN+KENNEDY (pub)
David OGILVY – OGILVY & MATHER (pub)
Maria GRAZIA CHIURI – CHRISTIAN DIOR (mode)
DONATELLA VERSACE – VERSACE (mode)
HEDI SLIMANE – CÉLINE (mode)

Nos inspirations

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Le Studio Par-Ici est une agence de communication lyonnaise dédiée aux TPE/PME. Nous accompagnons nos clients dans la réalisation de sites internet, de chartes graphiques, de logos, de photos et de vidéos, de prises de vues aériennes avec drone, à Lyon mais également dans toute la France. De la création de contenu pour vos réseaux sociaux à la conception de cartes de visite sur mesure pour vos équipes en passant par de la stratégie digitale, nous nous engageons auprès de nos clients pour leur fournir tous les outils de communication nécessaires. Notre point fort ? La flexibilité d’un freelance combinée aux ressources d’une agence.

Notre agence de communication est située à Lyon, mais nous sommes disponibles partout. Vraiment partout.

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