L’importance du storytelling dans la stratégie de communication

Combien de fois vous êtes-vous retrouvé face à une personne qui captive votre attention à tel point que même la douce odeur d’un Big Mac ne saurait détourner votre regard ? Vous êtes-vous déjà tellement reconnu dans une campagne publicitaire que vous allez taper sur YouTube le nom de cette campagne pour la revoir une dizaine de fois, en concluant « ah ouais, c’est tellement moi ». Voici la puissance du storytelling. Dans cet article, nous allons explorer et comprendre l’importance du storytelling dans la stratégie de communication

Des marques comme LIP, Fusalp, ou Palladium utilisent ces leviers. Avant de développer le pourquoi du comment il faut utiliser le storytelling dans votre stratégie de communication, revenons sur les fondamentaux.

C’est quoi le storytelling ?

Tout être humain a un besoin inné d’entendre et de raconter des histoires

Harvey Cox – Théologien américain

La définition du storytelling

Le storytelling, c’est « l’art de raconter des histoires ». Et oui, ladies and gentlemen, raconter des histoires est un art. L’un des meilleurs exemples qui existent sur terre pour prouver cette théorie se cache sous le nom de concours d’éloquence. Illustration avec le brillant Pierre Faury ci-dessous.

Le storytelling est utilisé pour convaincre. Convaincre un jury que la cause défendue est juste, convaincre des étudiants qu’entreprendre est un parcours incroyable, ou convaincre les consommateurs que la lessive Super Croix est une lessive qui vous envoie aux Bahamas. On l’a testé, on est toujours à Lyon, mais le sujet n’est pas là.

Un autre exemple, les TedX. Vous avez sûrement déjà croisé la route de ces vidéos inspirantes, motivantes, parfois un peu trop. Les TedX sont l’exemple parfait pour illustrer le mot “convaincre”.

En bref, pour recentrer sur le secteur de la communication, le storytelling est un moyen pour les marques de parler directement à leur cible à travers des histoires percutantes, en lien (ou non) avec la vie réelle.

Quand et comment utiliser le storytelling

Utiliser le storytelling est un levier intéressant, intelligent et percutant. Utiliser ce levier est un excellent moyen pour les marques de se démarquer dans un environnement très concurrentiel. La croissance des outils de communication crée une sorte d’unification de contenus. Il faut donc parvenir à sortir de cette spirale en proposant une approche axée sur les émotions et les histoires.

Utilisation du storytelling : des exemples concrets

Voici la version corrigée :

Les marques utilisent le storytelling pour transmettre leurs valeurs et se rapprocher de leur cible. Prenons l’exemple d’Airbnb (Air bed and breakfast). Fondée en 2008 par Brian Chesky, Joe Gebbia, et Nathan Blecharczy, l’entreprise a construit son image sur des histoires entre particuliers et hôteliers. La communication d’Airbnb est essentiellement centrée sur les rencontres, les échanges, les moments de partage. La marque partage de nombreuses vidéos très minimalistes, avec quelques photos, et une voix off sous forme de témoignage. That’s all. Ces vidéos mettent en scène les rencontres entre voyageurs et hôtes, souvent marquées par des rires, des moments de partage et de convivialité.

Voici un bel exemple de storytelling. Ces histoires provoquent chez le consommateur un sentiment de sécurité. La marque exploite le biais cognitif suivant : la compensation du risque. Ces vidéos présentent aux voyageurs des hôtes accueillants, chaleureux, de bons conseils, rendant votre voyage unique et sécurisé. En écrivant cet article, et en visionnant pour la 10ème fois au moins les vidéos ci-dessus, nous venons de prendre des billets pour aller voir Takashi et Stéfania. Franchement, ils ne sont pas trop adorables ??

On vous met un petit bonus, l’une des plus belles vidéos ever signée Intermarché (Agence Romance). Si vous ne l’avez pas vu, c’est le moment d’augmenter votre capital culture pub.

Comment construire un storytelling solide ?

Vouloir utiliser la stratégie du storytelling est une excellente idée, mais avant de vous lancer, un travail de fond est essentiel pour ne pas vous égarer dans une narration naïve, biaisée voire totalement fausse.

Utilisez l’humour. Dosez la jauge en fonction de votre cible, mais l’humour est un biais intéressant. Cependant, son travail est fastidieux. Adoptez les bons mots, les bonnes tournures, pour ne pas tomber dans la dérision totale.

Il existe d’autres biais intéressants à travailler. La nostalgie, le suspense, l’appel à l’aventure, l’empathie (attention à ne pas tomber dans un pathos trop profond), la peur, etc.

Utiliser un biais précis provoquera chez votre cible un sentiment, un besoin. Le but étant le suivant : le consommateur doit trouver la réponse au besoin provoqué. Bingo, la réponse se trouve chez vous.

Être inspiré & créatif

Avant de vous lancer dans la création d’histoires, forgez-vous une culture solide. Lisez des livres sur cette thématique, visionnez des conférences, échangez avec des experts, analysez les campagnes existantes. Il y a de nombreuses manières de consolider vos connaissances avant de créer un storytelling unique.

Cohérence entre votre image de marque et votre storytelling

Pour cela, vos histoires devront être sincères et en lien avec votre stratégie. Posez-vous les bonnes questions. Quelle est ma cible ? Quels sont les produits répondant à leurs attentes ? Quel ton adopter ? Quel canal ? Une étude en amont est l’étape clé qui consolidera les fondements de votre stratégie.

Un travail autour de vos valeurs et de vos engagements est également important. Parallèlement au storytelling, l’ensemble de vos supports doit être en phase avec le discours quotidien. Imaginez H&M ou Shein publier une vidéo mettant en avant les circuits courts, la consommation durable, etc. Bof bof, non ?

Votre marque doit être engagée et reconnue pour son impact. Votre storytelling doit être crédible, pour cela, prouvez que votre histoire est vraie. Donnez des informations vérifiées, mettez en scène des témoignages sincères. Vos clients sont vos meilleurs ambassadeurs, impliquez-les dans votre stratégie.

Conclusion : L’importance du storytelling pour se différencier des concurrents

L’utilisation de ce levier est un moyen unique pour les marques de se différencier et de fidéliser leurs clients. C’est un moyen de transmettre des messages puissants à travers des émotions et d’inclure votre image de marque dans une stratégie de différenciation forte. L’importance du storytelling dans la stratégie de communication est un levier à prendre en compte !

Soyez créatifs !

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