La digitalisation des marchés pousse les entreprises de tous les secteurs à utiliser de nouveaux leviers de communication. Être actif sur les réseaux sociaux est aujourd’hui un enjeu primordial dans la stratégie globale d’une entreprise pour se différencier, apporter une touche supplémentaire, rajouter de la proximité avec le client. On peut voir Burger King proposer des menus spéciaux créés par des influenceurs, comme on peut assister à des clashs entre marques sur X, anciennement Twitter.
Bref, les réseaux sociaux sont un outil extraordinaire pour communiquer avec les nouvelles générations. Ceux-ci permettent aux entreprises d’appuyer leur image de marque grâce à des moyens toujours plus variés et créatifs. C’est ici que le Community Manager intervient. Son rôle : gérer l’ensemble des réseaux sociaux d’une entreprise pour améliorer son niveau de compétitivité digitale. Mais vous allez le voir, le métier ne se résume pas qu’à cela.
Bonne lecture.
Les responsabilités du Community Manager
Gérer une communauté, ce n’est pas uniquement poster des stories et liker des commentaires.
Le Community Manager gère les réseaux sociaux de A à Z. Dans certains cas, c’est lui-même qui créé le contenu. Cela peut être une vidéo, une image (photographie, dessin, etc.), une musique, ou simplement un texte. Les mélanger est souvent intéressant pour obtenir une publication complète.
Une fois le contenu créé, il faut le publier sur les réseaux sociaux ciblés. Ceux-ci dépendent de la stratégie marketing de l’entreprise. Dans une majorité des cas, les contenus sont les mêmes sur les différents canaux. Mais il est parfois nécessaire de filtrer en fonction du ton adopté, du public ciblé, ou encore, dans le cas d’une vidéo, de sa longueur et de son contenu. Le Community Manager ne postera souvent pas la même vidéo sur LinkedIn et sur TikTok, car les critères cités sont complètement différents d’une plateforme à l’autre.
La prochaine étape est la gestion post-publication du contenu. Elle comprend la modération des commentaires, le choix des réponses et des likes apportés à la communauté, mais aussi à l’analyse des performances du post. En effet, le Community Manager va régulièrement faire le point sur ses statistiques, pour pouvoir les comparer, les analyser, et ainsi adapter sa stratégie future.
Les objectifs du CM
Les réseaux sociaux sont un outil extraordinaire pour étendre l’image de marque d’une entreprise. L’efficacité du Community Manager est ainsi essentielle au bon fonctionnement de la stratégie de communication. Ce dernier a alors plusieurs objectifs principaux, sur lesquels il se base pour communiquer, tout en maintenant le ton adopté par la marque.
Le but principal est, de manière assez logique, d’étendre la visibilité de l’entreprise. Cela va souvent indirectement permettre d’améliorer l’image de marque. « Souvent », car certaines marques font un choix tout autre pour gagner en visibilité : celui du Bad Buzz. La couture de luxe, par exemple, excelle dans ce domaine. Balenciaga font ainsi volontairement parler d’eux en produisant des produits provocants, cassant les codes et hors de prix.
Dans tous les cas, la satisfaction des consommateurs ou la communauté est primordiale. L’amélioration de la satisfaction client est ainsi un autre objectif du Community Manager, qui devra gérer les litiges et faire de son mieux pour les limiter.
Tous ces objectifs énoncés ont pour finalité d’attirer de nouveaux clients potentiels, les « leads », et de les transformer en clients confirmés. Pour reprendre l’exemple du Arkunir Burger cité plus haut, le coup de communication du Community Manager de Burger King a permis de ramener sur une période de deux semaines de nombreux nouveaux clients suivants l’influenceur. Au-delà de cette courte période de deux semaines, une partie de ces nouveaux consommateurs connaissait d’un côté mieux Burger King et sa personnalité, et, d’un autre, se sentait prêt à revenir y manger.
En résumé, l’objectif long terme d’un Community Manager est d’augmenter la fidélité de sa communauté. Il faut alors être très régulier, pour ne pas perdre cette fidélité des clients.
Les moyens utilisés
Les objectifs sont clairement définis. Mais vous vous demandez maintenant sûrement comment y parvenir.
La visibilité sur les réseaux sociaux peut être augmentée par de nombreux moyens. Comme déjà expliqué, il faut d’abord choisir les différents types de contenus postés selon le réseau social et la cible finale. Le contenu doit être engageant et adapté au positionnement de l’entreprise. Le Community Manager va ainsi cibler ses clients dans du contenu aligné sur le ton de la stratégie de communication de celle-ci.
Les exemples les plus marquants peuvent être le jeu mobile Subway Surfers, qui sur Instagram et TikTok utilise l’humour « meme », très populaire sur ces réseaux, pour augmenter sa visibilité auprès des jeunes générations très sensibles à cet humour (le compte atteint aujourd’hui 11,6 millions d’abonnés cumulés sur Instagram et TikTok). La marque de luxe Gucci, quant à elle, cible sa communauté de stars et de classe aisées en publiant des partenariats gros budgets avec des personnalités.
Ces exemples illustrent également bien la puissance du nouveau mode de consommation sur les réseaux sociaux [Cf. Article Médias sociaux et habitudes de consommation] : celui des formats très courts, intenses et défilant. Ce modèle, parti de TikTok, est aujourd’hui présent sur tous les réseaux sociaux. Utiliser les Reels sur Instagram, ou encore les Shorts sur Youtube, augmente considérablement le temps passé sur le réseau du consommateur. Combinez ce format avec des hashtags pertinents, des collaborations avec des influenceurs (exemple de Burger King), plus une activité régulière, et vous obtenez un cocktail exceptionnellement efficace.
Cette activité régulière passe également par une proximité avec la communauté. Un Community Manager va ainsi répondre aux commentaires, toujours en adaptant son ton au positionnement marketing de la marque, repartager des contenus créés par les utilisateurs, et participer à des évènements en ligne, comme des lives, des chats partagés, etc.
Néanmoins, tout ce que nous venons d’énoncer n’est pas si simple à mettre en place. Ne peut pas se proclamer « Community Manager » n’importe qui.
Quelles sont les études et compétences requises pour devenir Community Manager ?
Nous voyons aujourd’hui beaucoup de personnes s’autoproclamer Community Manager. Et cette vilaine manie est souvent moquée par les professionnels. Pourquoi ? Le métier est, comme nous l’expliquons depuis le début de cet article, un métier très large, complet et complexe. De nombreuses compétences sont requises pour être un bon Community Manager.
Tout d’abord, un niveau d’étude est logiquement requis. Les BTS Communication, BTS MOC (Management Commercial Opérationnel) et BTS CCST (Conseil et Commercialisation de Solutions Techniques) permettent de se former au métier en Bac+2. Mais la grande majorité des entreprises recherchent une meilleure expérience pour le poste. En Bac+3, de nombreux diplômes permettent d’acquérir cette expérience requise. Le BUT MMI (Métiers du Multimédia et de l’Internet parcours : stratégie de communication numérique et design d’expérience), la Licence information-communication, ou encore des licences professionnelles, comme la Licence professionnelle E-commerce et marketing numérique, par exemple.
Des Bac+5 sont cependant très recherchés et appréciés, car une spécialisation est réalisée. Un Diplôme d’IEP, accompagné d’une formation en communication online, ou encore un MBA en marketing digital permettront d’avoir un profil complet, pertinent et recherché.
Au-delà des études, le métier de Community Manager requiert de nombreuses compétences personnelles (pouvant bien sûr être acquises pendant ces études). Une bonne communication écrite et verbale est très logiquement indispensable. Que cela soit pour faire un X sur l’histoire de sa marque [Cf. Storytelling], faire un live, ou simplement répondre à des commentaires. Une capacité à gérer les conflits et situations délicates est ainsi également requise. Le monde des réseaux sociaux est un repère de Jean-Kevin insultant des générations entières derrière son écran. Un Community Manager se doit de rester calme, professionnel, et doit réguler, administrer son espace commentaire pour éviter les excès.
Enfin, un point essentiel dans le métier est la connaissance approfondie des différents réseaux sociaux. Connaître et comprendre comment chaque réseau marche est la clé pour qu’un compte professionnel explose réellement. Même si tous les points précédents sont respectés. Subway Surfer ne poste pas le même contenu sur Instagram et sur X. Le mode de fonctionnement des deux plateformes est totalement différent. De plus, et c’est certainement là où leur Community Manager joue un rôle majeur, les publications de Subway Surfers répondent aux tendances actuelles. [Cf. Article tendances graphiques]. Il y a quelques années, il n’était pas pertinent de proposer le type de vidéos humoristiques que fait actuellement la marque. Et dans quelques années, il en sera de même. Rester à l’affût des tendances est primordial pour maintenir voire augmenter son niveau de visibilité, sur des plateformes en constante évolution.
Conclusion : Community Manager, un métier très large aux devoirs multiples
Vous l’aurez compris, le métier de Community Manager est très complexe et fait face à de nombreux enjeux. Le « CM », comme appelé sur les réseaux sociaux, a de nombreuses responsabilités, et des objectifs précis devant être atteints. On ne devient pas Community Manager du jour au lendemain. Les voies scolaires pour y parvenir sont multiples, permettant d’acquérir les ressources nécessaires pour atteindre ces objectifs.
Gabin Imbert